Когда в ритейле в середине нулевых началась волна перехода на онлайн-продажи и один за другим стали открываться онлайн-магазины одежды и аксессуаров, рынок luxury сначала держался в стороне. Представители модных домов говорили, что виртуализация продаж – это не для люкса. Мол, люкс – это и сервис, и атмосфера, и возможность трогать драгоценные ткани руками и наслаждаться самим процессом офлайн-покупки. Но постепенно сдалась и эта ниша. В 2011 г. онлайн-версия магазина появилась у ЦУМа, в 2015 г. – у ГУМа. 10-е гг. XXI в. ознаменовались появлением онлайн-продаж у ведущих брендов – Gucci, Dolce & Gabbana, Valentino и др. В 2017 г. начал работу проект концерна LVMH – универмаг www.24sevres, в котором представлены основные игроки рынка роскоши, от «придворного» Louis Vuitton до Prada. Ну а пандемия COVID-19 завершила дело – подтолкнула развивать сферу e-commerсe всех остальных.
Поймали волну
Среди онлайн-новобранцев, например, итальянский бренд мужской одежды Pal Zileri. «Наша доля онлайн-продаж пока невелика, но недавно мы начали разрабатывать новый сайт и развивать e-commerсe с одним из ведущих игроков в этом бизнесе, – говорит Марко Санавия, CEO Forall Confezioni S.p.A., владеющей брендом Pal Zileri. – Мы рассчитываем выйти в онлайн к концу октября и ожидаем, что это позволит увеличить наши продажи на 10%». Для этого Pal Zileri создал команду Phygital – группу из молодых и опытных профессионалов.
До недавнего времени оборону против онлайн-нашествия продолжал упорно держать высший luxury-эшелон – ювелирно-часовой рынок. Но в период карантина виртуализация бизнеса коснулась и этой сферы. Пока ЦУМ, бутики в Третьяковском проезде и «Барвиха Luxury Village» были закрыты, компания Mercury переориентировала свою ювелирно-часовую торговлю на онлайн-режим. Первыми ювелирно-часовыми брендами из портфеля Mercury, продукцию которых можно заказать онлайн и оформить доставку на дом, стали Chopard, Patek Philippe и Hublot. Также весной, в пик пандемии, о начале онлайн-продаж в России объявили французская компания S.T. Dupont, часовой бренд Omega, итальянский дом Bvlgari.
«Процесс плавного перетекания покупателей в виртуальные магазины стартовал вместе с появлением первых e-commerce магазинов – еще 10 лет назад, но пандемия его значительно ускорила,– отмечает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG). – Можно предположить, что в 2020 г. обороты продаж через онлайн-каналы увеличатся до 50%. Об этом говорят рост объемов продаж маркетплейсов, увеличение количества собственных магазинов компаний и их оборотов, а также активное развитие нового онлайн-формата продаж – через соцсети». По данным FCG, если в 2019 г. онлайн-продажи одежды составляли около 12% от общего оборота розничного рынка одежды, то в 2020 г. на фоне прогнозируемого сокращения офлайн-рынка на треть доля онлайна в суммарном обороте может достичь 23–25%. Уже в первом полугодии 2020 г. продажи на крупнейших маркетплейсах Wildberries и Ozon выросли вдвое, продажи на Lamoda увеличились на 45%.
Переход в онлайн помог рынку роскоши удержаться на плаву, несмотря на сложную экономическую ситуацию, связанную с коронавирусом, считают эксперты. «Бизнес – как велосипед: если он не едет, то он падает. Единственным источником доходов в период жесткого карантина были онлайн-продажи через онлайн-канал, – рассуждает Лебсак-Клейманс. – Важно, что не только увеличилась активность регулярных онлайн-покупателей, но также выросло количество новичков – людей, которые совершили покупки онлайн впервые».
По данным Data Insight, на начало 2020 г. аудитория интернет-торговли в России оценивалась в 60–65 млн человек. Пандемия и ограничительные меры обеспечили приток до 15 млн новых покупателей в онлайн-магазины. Представители ЦУМа, крупнейшего люксового ритейлера, сообщили про аналогичные скачки в показателях: каждый день карантина 300–350 новых клиентов, рост онлайн-продаж более чем на 100% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Процесс диджитализации продолжится не только в продажах, но и в презентациях новых коллекций для клиентов и байеров, что будет и дальше менять индустрию моды и люкса. «В условиях пандемии у брендов возникла необходимость работать в другом режиме. Тренд роста диджитализации ускорился, поскольку компании вынуждены были искать альтернативные пути, и этот тренд будет только набирать обороты – digital-показы и digital-продажи позволят бизнесу работать в условиях возможной второй-третьей волны короновируса», – отмечает Ирина Куликова, эксперт по ритейлу и товарам класса люкс консалтинговой компании Bain & Company. Переход на виртуальные показы – это новый формат для фэшн и пока только предстоит понять, насколько такой формат будет работать для отрасли, говорит она: «Коммерческая часть недель моды – байинг – вполне может перейти в онлайн».
Монетизация виртуализации
Несмотря на то что рынок роскоши показал себя готовым к переходу в онлайн и продемонстрировал прирост доли онлайн-продаж, на монетизации бизнеса это пока сказывается слабо. И переход количества в качество, похоже, дело будущего. Согласно исследованию Savigny Luxury Index, за время пандемии такие бренды, как Prada, Hermes, модные дома концернов LVMH и Kering наблюдали двукратное снижение продаж. В целом мировой рынок роскоши с апреля по июль 2020 г. упал на 5% – один из худших показателей за всю историю.
Что уж говорить о прибыли – онлайн-продажи пока не способствуют ее росту. Например, концерн Kering, владеющий Gucci, Bottega Veneta и др., за период карантина увеличил онлайн-продажи на 72%, но их доля в общем объеме продаж возросла лишь на 18%, и на прибыли концерна это почти не отразилось.
Интересные цифры приводит Hermes в своем отчете о доходах за первое полугодие 2020 г. Прирост онлайн-пользователей у французского бренда за этот период составил около 75% (и продолжился даже после открытия офлайн-магазинов), однако общая выручка упала на 25% с 3,3 млрд до 2,5 млрд евро. Причем драйвером онлайн-интереса стали не шелковые платки, не кожгалантерея или духи, а вещи дорогие, например сумка Hermes Birkin (количество поисковых запросов на этот аксессуар выросло на 2,5 млн в годовом исчислении). Иными словами, пандемия помогла завести пользователей на онлайн-каналы luxury-компаний, однако в покупателей их не превратила.
Большинство брендов рынка роскоши намереваются пока сидеть на двух и более стульях. «Сейчас мы вплотную занялись омниканальными продажами. Пандемия – время новых возможностей, чем мы и воспользовались, запустив за пару месяцев интернет-магазин Boggi Milano, – рассказывает Вячеслав Шикулов, генеральный директор «Божжи рус». – Мы сейчас развиваем все каналы: розничные магазины, онлайн-торговлю, соцсети и маркетплейсы. Я уверен, что будущее за омниканальностью».
С ним согласен и Дарио Предонзан, COO компании Levitas, владеющей брендом Bikkembergs. «Решающей для годового результата будет вторая половина года, когда мы увидим реальные изменения потребительского поведения после пандемии, – говорит он. – Но в любом случае я считаю, что онлайн-продажи в этот исторический момент являются ключевыми для бизнеса всех компаний. И постепенно потребитель привыкает к сосуществованию различных видов покупок – как онлайн, так и офлайн».
Полный переход на онлайн-продажи пока не представляется реальным никому. «В первом полугодии наши продажи упали, и на 2020 г. мы прогнозируем падение порядка 20%, – рассказывает COO и креативный директор Rene Caovilla Эдоардо Каовилла. – Платформа e-commerсe в пандемию работала, но закрытие большинства наших магазинов все равно негативно повлияло на показатели. Так что пока для нас онлайн – это просто способ обеспечить непрерывность продаж в чрезвычайных ситуациях, способ выжить, и я не думаю, что исключительное использование онлайн-ресурсов может заменить полное отсутствие физического канала продаж». Но и держаться в стороне от e-commerсe тоже теперь никто не сможет. «Тенденция роста онлайн-продаж проявилась задолго до пандемии и в большей степени связана с потребительскими привычками новых клиентов, – рассуждает Санавия из Pal Zileri. – Онлайн-продажи будут становиться все более важными, даже если в Европе они не достигнут той доли, которую имеют на Дальнем Востоке или даже в Соединенных Штатах. Уже в ближайшем будущем мы увидим переход от офлайна к онлайну, и все бренды должны научиться говорить на новом цифровом языке».
