Как продавать бесценное: уловки успешных арт-дилеров — The Art Newspaper Russia
Опытный арт-дилер так будет продавать начинающим коллекционерам: скажет, что работа прекрасно впишется в интерьер, поразит гостей, станет отличным вложением денег — и когда-нибудь прикроет дыру в бюджете. С искушенными клиентами работает арсенал немного других приемов, ведь и суммы здесь крутятся уже совсем другие. Впрочем, почти все уже давно изобретено — вспомним о самых предприимчивых галеристах и их излюбленных тактиках.
Намекнуть, что картина может уйти другому
Всякий раз, предлагая клиенту купить картину, нужно давать понять, что у него есть соперник: лошади побегут резвее, заслышав топот других лошадей. Такого мнения придерживался Эрнст Бейелер (1921–2010), арт-дилер, коллекционер, один из основателей ярмарки Art Basel. Классическая иллюстрация этого правила — аукцион, где в отчаянном поединке сходятся хотя бы два соперника, претендующие на один лот. Но если реального конкурента нет, сойдет и вымышленный.
Напомнить клиенту, что он покупает вечное
Филип Хук в своей книге «Галерея аферистов» рассказывает, что как-то раз Фрэнк Ллойд, директор лондонской Marlborough Gallery, предложил «Папу» кисти Фрэнсиса Бэкона перспективному покупателю, но последний сомневался: «Картина мне нравится, но не уверен, что она придется по вкусу моей жене и подойдет к убранству моего дома». — «Вы можете поменять интерьеры, развестись с женой, но, купив этого Бэкона, сохраните его навсегда», — парировал Ллойд. И якобы коллекционер приобрел новый дом и расстался с супругой.
Не судить по внешнему виду
Как-то к Амбруазу Воллару (1866–1939) пришла немецкая пара, интересовавшаяся Полем Гогеном. Беседуя с торговцем, дама заметила, что потеряла шляпную булавку, и маршан попросил свою служанку отвести немку в соседнюю лавку. Воллару доложили: мадам купила самую дешевую заколку. «И что же? — восклицает Воллар. — Супруги приобрели у меня картин на 115 тыс. франков!»
Сергей Гущин, основатель галереи Fragment, советует: «Всегда говорите с людьми. Неизвестно, кто перед вами. Может так оказаться, что случайный прохожий, который зашел в галерею, — ваш главный коллекционер. У нас был случай, когда на вид совершенно неплатежеспособный человек купил три работы за один раз».
Знать о постоянных клиентах все
Знаменитый маршан Джозеф Дювин (1869–1939) подкупал слуг своих состоятельных клиентов, чтобы те докладывали ему о господах. Так, Морису де Ротшильду, страдавшему запорами, лучше было не предлагать картины в «тяжелые» дни — об этом торговцу исправно сообщал камердинер барона.
«Очень важно понимать состояние коллекционера, чувствовать его настроение, чтобы в какие-то моменты не „передавить“. Также нужно постоянно держать его в курсе своих событий, постоянно напоминать о себе», — считает Марина Гисич, владеющая галереей современного искусства в Петербурге.
Сделать покупку сложной
До возникновения сайтов, торгующих предметами искусства онлайн, купить произведение искусства было не так просто — словно получить пропуск в закрытый клуб. Новые коллекционеры, впервые приходившие к Джозефу Дювину, удивлялись, что купить было нечего. Если какая-то картина или скульптура им нравилась, то всегда оказывалось, что работа уже была обещана кому-то другому. «Я ожидал, что придется платить за шедевры самые высокие цены. Но никак не думал, что должен еще и приплачивать за честь покупать по высоким ценам», — возмущался один из клиентов Дювина, Альберт Ласкер.
Выпускать сувениры для простых смертных
Великолепно «выжимать» картины перед продажей умел арт-дилер Эрнест Гамбар (1814–1902). Свою схему он довел до совершенства с картиной невиданного размера «Конская ярмарка», написанной эмансипе Розой Бонёр. Сначала Гамбар выкупил сенсационное полотно и устроил его «прокат» со входными билетами по цене от шиллинга. Потом выпустил партию гравированных копий и, наконец, выставил на продажу оригинал. Широкую публику тоже не стоит списывать со счетов — галереи с успехом торгуют холщовыми сумками, открытками и магнитиками с работами своих художников, а Дэмиен Херст и Такаси Мураками штампуют бюджетные версии своих кружочков и цветов.
Не снижать цену, но щедро одаривать клиента
Ценник на первоклассное произведение искусства должен быть заоблачный — и снижать его нельзя. Это не значит, что нельзя сделать щедрую скидку — но лишь «любимому клиенту». Так, Дювин называл коллекционерам огромную сумму и сражался за каждый пенни — впрочем, после заключения сделки щедро угощал их, вывозил в рестораны и театры.
Даниель-Анри Канвайлер (1884–1979), открывший миру кубизм, иногда, чтобы порадовать клиента, немного уступал, но в этом случае всегда давал понять, что покупатель поступил с ним «не слишком честно».
Просвещать публику, воспитывая будущих покупателей
Широкую публику нужно просвещать, и в числе первых до этого додумался открывший арт-рынку импрессионизм Поль Дюран-Рюэль (1831–1922). Он стал устраивать персональные выставки своих художников: Клода Моне, Камиля Писсарро, Огюста Ренуара, Альфреда Сислея, которым, кстати, платил стипендии — инновационная практика в то время. А еще публиковал журналы и каталоги, где разъяснял основные принципы и приемы новой живописи.
Лео Кастелли, адепт поп-арта, устраивал работам, словно рок-звездам, гастроли — сначала по Западной Европе, потом и по Японии. А Ларри Гагосян организует масштабные выставки, одалживая картины у Музея современного искусства в Нью-Йорке, Метрополитен-музея и Музея Гуггенхайма.
Не продается — значит, переименовать. Или удвоить цену
Как-то раз на заре карьеры Амбруаза Воллара в его лавку заглянул прохожий, заинтересовавшийся одной картиной, где были изображены бык и цветы. Посетитель, которого Воллар ехидно про себя окрестил «жестянщиком», спросил, как называется работа. Не долго думая, торговец выпалил: «Мужественность». Но, профессиональным взглядом прочитав разочарование на лице собеседника, быстро стал импровизировать: «Так мог бы назвать картину человек, восприимчивый к поэзии… На самом деле она называется… „Апрель“. Апрель — месяц, когда распускаются цветы!»
В 1882 году мистер Клаписсон заказал Ренуару портрет своей любимой супруги, но в итоге картиной остался недоволен и выкупать ее раздумал. Дюран-Рюэль, вместо того чтобы убрать портрет на стеллажи, где он мирно пылился бы несколько десятилетий, повез его на молодой тогда еще американский рынок под новым названием «Среди роз». Сентиментальный собирательный образ некой красавицы в итоге покорил сердце одного американского предпринимателя, а в 2003 году картина была перепродана на Sotheby’s за $23,3 млн.
Впрочем, переименовать — это еще самое невинное из того, что можно сделать, чтобы привести картину в «товарный вид». Дювин, например, покрывал работы старых мастеров толстым слоем лака, потому что считал, что покупателям нравится видеть на поверхности картин свое отражение. Другой британский торговец, Уильям Бьюкенен (1777–1864), варварски «реставрировал» картины — скреб их перочинным ножиком.
В «Завтраке у Sotheby’s» Филип Хук вспоминает, как долго не мог понять, почему прекрасный пейзаж XIX века, висевший у него в галерее, никак не продавался. Друг дал ему отличный совет, который сработал: просто удвоить цену.
Презирать покупателя
Таким приемом мог позволить себе пользоваться желчный и ворчливый Амбруаз Воллар. Искусствовед Жан-Поль Креспель в книге «Повседневная жизнь Монмартра во времена Пикассо» писал, что Воллар, как правило, сразу отвечал, что у него нет той картины, которую спрашивали, даже если она была: «Зайдите дня через два». Маршан полагал, что такой тактикой распаляет клиента.
В своих «Воспоминаниях торговца картинами» он с восторгом пишет о папаше Танги, парижском торговце красками и картинами. Этому старику часто предлагали купить его портрет, написанный Винсентом ван Гогом, но тот в ответ просил за картину огромную сумму. Коллекционер возмущался, а Танги фыркал: «Я ведь не настроен продавать свой портрет!» — и холст так и остался с ним до конца жизни.
Если с Волларом пытались торговаться, он только поднимал цену. Эту тактику, судя по его мемуарам, он подсмотрел еще начинающим торговцем у одного коллеги. Чаще всего, пишет Воллар, испуганный покупатель, не ожидавший такого отпора, сдавался: «Помилуйте, вы просто нахал! Ну хорошо… Я беру». Ну или уходил.
О сварливости Воллара, особенно на закате жизни, ходили легенды. «Если вы хотите купить Сезанна, надо просить Ренуара, и наоборот» — так наставляли новичков перед визитом к маршану.
Ограничить выбор
Выбор картины некоторые галеристы сравнивают с выбором духов: не стоит слушать слишком много ароматов, иначе закружится голова. Опытный арт-дилер всегда осторожно направит коллекционера в нужном направлении. «Не показывайте потенциальным клиентам слишком много работ одного художника. Нужно ограничивать их количество небольшим набором, тогда будет проще сделать выбор», — советует Сергей Гущин.
Правильный оттенок белого
Арт-дилер Эдвард Винкельман в книге «Как организовать коммерческую художественную галерею и управлять ей» советует выбрать правильный оттенок белого. В своей первой галерее в Нью-Йорке он использовал чуть желтоватый оттенок «белый голубь», который призван создавать приятную и непринужденную атмосферу британского паба. В новом пространстве, напротив, стены покрасил в супербелый, который ассоциируется с «чистой наукой и исследованиями». В галереях Ларри Гагосяна в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе над особым оттенком белого колдовал архитектор Ричард Мейер — вне зависимости от освещения он якобы не искажает цвет картин.
В подготовке материала использовались книги «Галерея аферистов» и «Завтрак у Sotheby’s» Филипа Хука, «Воспоминания торговца картинами» Амбруаза Воллара и Поля Дюран-Рюэля, «Повседневная жизнь Монмартра во времена Пикассо» Жан-Поля Креспеля, «Супермодель и фанерный ящик» Дональда Томпсона, «Как организовать коммерческую художественную галерею и управлять ей» Эдварда Винкельмана.
