Искусство в моем дворе: почему public art почти не работает на продажу недвижимости, но все равно необходим девелоперам — www.elle.ru
Городское, доступное для всех искусство — часть концепций благоустройства и развития мегаполисов во всем мире. При этом реализуются концепции интеграции public art* не только в рамках развития города властями, но и по частным инициативам. О том, каковы выгода и интерес девелопера в работе с искусством для массового зрителя и могут ли объекты public art влиять на продажи и востребованность девелоперского проекта, — мнение управляющего партнера STONE HEDGE Анастасии Малковой.
Налог на искусство и быки-ориентиры
Создание искусства в городской среде частными компаниями-девелоперами — распространенная по объективным причинам практика крупнейших мегаполисов мира. Создавая новый проект в городской среде, будь то жилье, ретейл или офисы, девелопер так или иначе меняет городскую ткань — а значит, должен формировать собственные точки притяжения, придавая контекст уже новой архитектуре. Мы узнаем центры разных городов на фотографиях не только по их архитектурным достопримечательностям, но прежде всего — по памятникам, скульптурам, установленным в центральных локациях.
Поэтому, когда девелопер строит новый проект, размещение в его окружении или внутри него узнаваемого и заметного объекта искусства — это прежде всего обозначение здания — или, если хотите, метод интеграции нового строительства в окружающее пространство. Немногие из нас узнают фасады зданий нью-йоркской Уолл-стрит, но «Атакующего быка» авторства итальянского скульптора Артуро ди Модика идентифицируют все, кто когда-либо видел хотя бы открытки с Нью-Йорком. Точно так же работают и более современные примеры: в Венеции скульптура под названием «Поддержка» (Support), созданная специально для Венецианской биеннале 2017 года, по замыслу скульптора, стала призывом для человечества отреагировать на изменения климата, пока еще не стало слишком поздно. И уже сегодня неразрывно связана с архитектурным ландшафтом города. Или, например, The Bean Аниша Капура у фасада здания небоскреба на Леонард Стрит, парк скульптур Миллениум-парк в Чикаго, созданный частным девелопером, — все эти объекты на базовом уровне позволяют прежде всего узнавать локацию и, как следствие, обращать внимание людей на ее архитектуру.
В Америке развитие общественно доступного искусства регламентировано на законодательном уровне. «Налог на искусство» — законодательная практика, когда 1% в бюджете строительного проекта выделяется на создание объектов public art в его окружении. Обязательная мера стала ответом властей на бурное развитие частного строительства в стране и сработала крайне удачно: благодаря налогу не только жилые и офисные, но даже производственные и складские объекты обзаводятся собственными точками притяжения.
Такой практики на уровне закона в России нет, но частные инициативы постепенно закрепляются, в том числе в сознании жителей города. Когда люди встречаются с искусством каждый день — это влияет на качество их жизни, особенно на детей, развивая в них творческое и критическое мышление. Вокруг объекта общественного искусства легко сформировать востребованную общественную среду: даже небольшой сквер приобретает значение в пространстве города, когда в нем появляется объект искусства, притягивающий внимание. Public art способен и кардинально изменить ландшафт внутренней территории объекта недвижимости. В одном из первых реализованных проектов STONE HEDGE TriBeCa Apartments в Москве еще в 2016 году мы установили скульптуру в виде головы Статуи Свободы. Стильный арт-объект размещается во дворе жилого комплекса и установлен на невысоком постаменте, обрамленном искусственным водоемом. Решение не просто на уровне концепции связало жилой квартал с «тезкой»-районом в Нью-Йорке, но и позволило обозначить территорию проекта для пользователей инфраструктуры, размещенной во внутреннем дворе. Первый успех еще много лет назад позволил нам понять, что искусство в девелоперских проектах можно масштабировать, но главное — public art может развиваться в недвижимости самостоятельно, если создать для этого правильные рабочие условия.
Pop-up для монетизации и роста недвижимости
Искусство в девелоперских проектах — это не только скульптуры в открытых общественных пространствах, но и музейные или pop-up экспозиции. Действительно успешная арт-коллаборация для девелопера — та, которая делает искусство публичным, то есть доступным для широкой аудитории. Временные выставки и pop-up музеи, надежные контрагенты девелопера в партнерских проектах по теме искусства и задуманные как непостоянная инициатива, могут стать персональным оператором по культуре на годы для развития объекта. В случае строительства объекта в отдалении от деловых потоков центра города развитие pop-up музея может стать логичным ответом для создания модных, стильных, востребованных общественных пространств, приобретающих районную значимость.
Создавая в 2017 году POP UP MUSEUM в дизайнерском бизнес-центре NEO GEO, мы рассчитывали на годовой период сотрудничества, но в итоге на 2000 м2 экспозиции (самой большой по площади мобильного музея в мире) три года размещались выставки. Мы проведи более 60 выставок, объединив более 1800 предметов искусства от 800 российских и зарубежных авторов. Сегодня POP UP MUSEUM стал персональным оператором по культуре для NEO GEO и продолжает проводить мобильные экспозиции в атриумах бизнес-центра. Для нас, как для девелопера, коллаборация с музеем стала логичным шагом в формировании концепции дизайнерского бизнес-центра — одного из первых в Москве. Наш арт-проект не ограничился только финансовой поддержкой, а стал вкладом компании в популяризацию современного российского искусства и поддержкой отечественных художников. Но кроме того, для резидентов такое пространство — это возможность дополнительного места для переговоров, повод для приглашения партнеров в собственную штаб-квартиру, а идея экскурсий для сотрудников и гостей воплотилась на регулярной основе. Размещение pop-up музея в общественных зонах бизнес-центра решает сразу несколько задач: делает его заметным социально значимым центром на карте города, поддерживает концепцию и атмосферу комплекса и становится дополнительным местом отдыха и встреч для резидентов и гостей. Так, совместно с POP UP MUSEUM мы задали новый вектор развития искусства за пределами Садового кольца, создав в NEO GEO центр культурного притяжения в районе и в целом на юго-западе столицы.
Искусство как партнер
Перерасти в партнерство для бренда девелопера может и на первый взгляд обычная модель коммерческой аренды. Сегодня действительно имеет смысл проектирование в жилых кварталах или многофункциональных центрах помещений, подходящих для размещения галерей современного искусства. Традиционно такие объекты занимают старинные особняки или здания в центре города, и тем ценнее для арендаторов возможность стать резидентом нового жилого или офисного комплекса, где помещение уже соответствует требованиям галереи искусства, отвечает необходимому масштабу и имеет отдельный вход со стороны улицы, а не только внутренней территории.
При должной синергии со стороны управляющей компании такие резиденты становятся частью сервисной концепции объекта: для жителей формируется пул специальных возможностей и сервисов от галереи — от организации частных мероприятий до услуг по оформлению пространств и персональных выставок в пентхаусах. Искусство может и должно существовать в окружающей среде, а продуманная его интеграция в объекты недвижимости, если все идет хорошо, только укрепляет с ними связь. Такую практику взаимодействия с арендатором мы интегрировали в проекте малоэтажных особняков Art Residence на «Белорусской» совместно с галереей современного искусства JART. Задумывая жилой комплекс как арт-резиденции, мы понимали, что нужен не просто соответствующий нейминг проекта, но и реальная культурная составляющая. Благодаря галерее JART, как персональному оператору по культуре для жилого комплекса, нам удалось реализовать место для жизни и работы в том числе художников и деятелей искусств. Важно, что при удачном сочетании работы управляющей компании и галереи искусство буквально выходит за пределы стен помещения, что расширяет возможности резидента для проведения, к примеру, экспозиций public art. Так, например, в сентябре 2021 года мы совместно с JART провели масштабную сайт-специфик выставку «Уроборос», доступную к посещению для всех москвичей. Проект стал поистине уникальным как с точки зрения масштаба, так и пула авторов. Куратор Сергей Хачатуров собрал неожиданный состав художников: от совсем юных авторов до мэтров российского современного искусства. Работы авторов расположились в самых разных локациях Art Residence как в стенах галереи, так и за ее пределами. Все инсталляции были созданы специально для выставки и органично вписаны в пространство нашего комплекса. Такой проект, как «Уроборос», позволил нам сформировать качественно новую экосистему для жизни, в которой, помимо высокого сервиса, органично присутствует подлинное искусство. А любое творчество — это еще и эмоция, а именно эмоциональная составляющая притягивает взгляды и обращает внимание клиентов премиальной недвижимости.
Может ли в таком случае искусство стать инструментом продаж недвижимости? Как правило, прямое влияние обнаружить сложно. Стоит отметить, что и реализуются арт-концепции в жилых и многофункциональных комплексах уже на завершающей стадии продаж или после их окончания — когда объект уже введен в эксплуатацию. Но для кого точно актуальны такие коллаборации — это для девелоперов, привыкших к игре «в долгую», нацеленных на формирование облика и репутации своих проектов в городской среде. Несколько удачных примеров интеграции арта в общественные зоны жилых и офисных центров, правильный и разумный выбор партнеров по искусству формируют имидж ответственной компании, способной отвечать за жизнь и за работу своих объектов в городе и после получения прибыли. А значит, реализовывать в будущем проекты с ответственным подходом и создавать не просто эффективную, но эстетическую и эмоциональную среду для жизни и работы в мегаполисе.
*Public art — искусство в городской среде, ориентированное на неподготовленного зрителя и подразумевающее коммуникацию с городским пространством.
