Президент игорной монополии Монако: «Мы работаем на самой вершине пирамиды»

Игорная индустрия обеспечила процветание крохотному государству на берегу Средиземного моря. В 1861 г. правитель Монако князь Карл III решил воспользоваться тем, что во Франции запретили азартные игры, и разрешил их в своем княжестве. На месте княжеских садов были построены казино и отели, монопольное право на управление ими в 1863 г. получила компания Monte-Carlo Société des Bains de Mer (SBM).

С тех пор SBM превратилась в «интегрированный курорт», рассказывает Жан-Люк Биамонти, президент компании, которая владеет и управляет четырьмя казино, шестью люксовыми отелями, десятками ресторанов и клубов, жилой и коммерческой недвижимостью. И по-прежнему прямо и косвенно обеспечивает Монако львиную долю доходов.

В этом году SBM завершила реновацию исторического отеля Hôtel de Paris и строительство нового квартала One Monte-Carlo, суммарно стоивших компании более 600 млн евро. Об этих переменах, перспективах гостиничного и игорного бизнеса и планах на будущее Биамонти рассказал в первом интервью русскоязычному СМИ.

– Исторически Ривьера была местом для гостей из Западной Европы и небольшого числа американцев, а доминирующими были итальянцы. [Но за последние десятилетия] рынок из европейского стал международным. С одной стороны, это связано с политическими и экономическими изменениями в Италии, с другой – со значительным [экономическим] ростом в Восточной Европе, Турции и России, а также с появлением фактически нового рынка – Ближнего Востока. Плюс сильно вырос поток из США.

Монако – особенное место, в первую очередь в силу своих совсем небольших размеров. Мы не можем выходить на массовый рынок. Это даже не сознательная стратегия или выбор, это просто объективная реальность крохотной территории. Поэтому позиционирование Монако фактически определено в силу этих особенностей. Мы работаем на самой вершине пирамиды, где клиенты ищут то, о чем говорят «нельзя купить за деньги»: эмоции и впечатления, качество обслуживания, качество еды и вина, внешний вид и общий антураж всего того, что вокруг. Эти ожидания примерно одинаковы у всех людей, откуда бы они ни были. Поэтому мы стремимся к исключительному, к гиперкачеству и вниманию к деталям и обслуживанию. Например, общее место в отельной индустрии, что персонал должен быть гостеприимным. Но в реальности это часто становится формальностью: «Добрый день, месье Биамонти. Как ваша поездка? Как ваши дела?» Никто не хочет отвечать на такие вопросы. У нас такого нет, потому что многие сотрудники работают уже много лет, они знают клиентов, их особые потребности. Мы работаем с персоналом так, чтобы они действительно были настроенными на гостя, а не произносили шаблонные фразы. Это нелегко сделать, но это цель.

Что можно предложить людям, которые, вероятно, могут купить вообще все? Мы в том числе проводим специальные мероприятия. Два раза в год – Special Event at the Casino, которое раньше называлось Surrealistic Dinner. Это закрытое мероприятие, на которые мы приглашаем, например, крупных игроков. Или ралли ретро-автомобилей Elégance et Automobile – это один из самых важных в мире смотров редких исторических автомобилей.

Если рассуждать с более практической точки зрения, то важным изменением стало новое отношение [гостей] к пространству. Сейчас все хотят номера больших размеров. Поэтому мы отремонтировали многие из наших отелей, увеличили число люксов, сделали люксы очень больших размеров (каких раньше не было), добавили к номерам террасы и возможность расширять номера за счет присоединения соседних.

Еще один момент: за последние годы мы открыли в Монако несколько мест, аналогов которым не было нигде на Лазурном берегу. Например, ресторан Coya – молодежный, современный, с классной кухней, интересной, но демократичной; днем он работает как ресторан, ночью – как дискотека. Это был огромный успех. В отелях мы стали добавлять вегетарианские десерты, я уверен, что это тоже будет большим успехом.

– Основная часть наших клиентов – постоянные, которые приезжают снова и снова, семьями и поколениями. Таким образом, многие миллениалы стали нашими гостями, еще будучи детьми, когда приезжали с родителями. Потребители роскоши становятся все более молодыми. Если мы оглянемся даже на 10 лет назад, то увидим, что Монако в целом имело репутацию места довольно старомодного и немного душного. Отличный отдых для пожилых людей, но не для развлечений: хорошая еда, все спокойно, но скучно. Поэтому многие предпочитали, например, постоянно жить на яхте, в Сан-Тропе или Портофино и приезжать в Монако, чтобы поужинать, провести ночь или максимум пару дней. Мы стали думать, чего нам не хватает. И за последние 10 лет произошли серьезные изменения, предложение для клиентов сильно расширилось. Я имею в виду не только SMB, но и других: открылись Cipriani, Le Grill, Nobu, La Regina. Появилась ночная жизнь – Jimmy’z, Twiga, Buddah Bar, Coya. В Монако стало очень весело. Мы видим и рост продаж, и увеличение количества гостей, в том числе становится все больше молодых людей. Поэтому я думаю, что мы адаптировались. Может быть, мы сделали это позднее, чем нужно, но в конечном итоге встали вровень с конкурентами.

И еще одна вещь, которую мы создали в рамках концепции увеличения предложения, – торговый центр One Monte-Carlo. Совершенно особенный: в нем все главные бренды – от Hermes до Louis Vuitton, от Gucci до Chanel. В главных столицах они тоже, конечно, есть, но обычно они расположены довольно далеко друг от друга, у нас же все очень близко. Словом, мы все время в процессе. Зимой закончили реконструкцию Hôtel de Paris, сейчас переделываем сады на площади Казино, а будущей зимой будем реставрировать и саму площадь.

– SBM – публичная компания, ее акции торгуются на Парижской фондовой бирже. Раньше у правительства было 73%, потом, в тот самый период перемен, о котором мы говорили, они продали 5% LVMH и 5% Galaxy Entertainment Group крупнейшему оператору азартных игр в Макао и снизили долю до 63%. Даже хотели бы довести до 51%, но и с 73 до 63% – это уже существенный шаг.

Да, наши интересы связаны: что хорошо для Монако, хорошо для SBM, а то, что хорошо для SBM, хорошо для Монако. Абсолютно никаких противоречий. Вы знаете, места здесь настолько мало, что все объекты должны управляться как одно целое. Лично я не воспринимаю так: вот это SBM, а это нет, поэтому к ним должно быть другое отношение. Яхт-клуб не принадлежит SBM, рестораны и клубы Флавио Бриаторе – тоже не SBM. И отлично, потому что нужно разнообразие. Важно, что мы все работаем вместе. Однажды князь [Альбер II] позвонил мне и сказал, что назначит меня в яхт-клуб. Я спросил: «Что мне там делать? У меня нет лодки, я едва плаваю… Большое спасибо, я очень польщен, но зачем?» На что он ответил, что это нужно, потому что он хочет, чтобы все работали вместе на благо Монако. «Не воюйте» – вот его напутствие. И он абсолютно прав, в войне нет смысла. Таким образом, между правительством и SBM нет абсолютно никакой напряженности, по крайней мере я ее не испытываю, хотя не знаю, может быть, другие испытывают напряженность со мной. (Смеется.) Мы все стараемся продвигать Монако. И если в этом мы будем успешны, то и SBM выиграет.

– Самое главное, чтобы все наши три подразделения работали как одно целое. Одна компания – одна цель. А цель проста – заработать деньги. (Смеется.) В прошлом у нас было некоторое напряжение между отелями и казино, в казино – между настольными играми и картами, у отелей – Monte-Carlo Bay против Hermitage или Hermitage против Hôtel de Paris. Это должно исчезнуть. Мы – одна сущность и должны работать все вместе. Например, мы ввели должность для сотрудников, в чьи обязанности входит сопровождение VIP-клиентов – тех, кто снимает лучшие апартаменты, делает самые крупные ставки, покупает самые дорогие номера в отелях. И они работают со всеми тремя подразделениями. То есть я не хочу, чтобы азартные игры конкурировали с отелями, а отели – с апартаментами. Я хочу, что все зарабатывали максимум.

Другой вопрос, что периодически одно из подразделений получает больше внимания, чем другие, но это всегда происходит в силу объективных причин. За последние годы больше всего проседал игорный сектор. И поэтому сейчас мы уделяем ему максимум внимания. Но опять же это потому, что они падали, а не потому, что в приоритете относительно остальных. И мы добились заметного прогресса, в начале этого года азартные игры значительно выросли. Если продвигать один сектор, то есть шанс потерять клиентов. Вы продвигаете игры, приезжает игрок, ему хорошо, а жена не знает, что делать. Ей скучно в Монако один раз, потом второй, а затем она говорит: «Дорогой, в следующий раз мы поедем куда-нибудь еще, потому что здесь мне скучно». Такого быть не должно. Если мы хотим, чтобы муж играл в азартные игры, нам нужно, чтобы жена была очень счастлива в Монако. Поэтому мы сделали лучший торговый центр в мире, лучшие рестораны, пляжи. Каждый сектор вносит свой вклад в общее благополучие компании. SBM – это не компания казино и не гостиничная компания, это интегрированный курорт, который работает для клиента как единое целое.

Я не ухожу от ответа на ваш вопрос, но хочу еще раз подчеркнуть: приоритетного сектора нет, наша философия – «давайте работать вместе». Например, когда мы сдаем в аренду лучшие апартаменты и на них есть два претендента – клиент казино и не клиент, – мы отдаем приоритет клиенту. Потому что тогда мы можем быть уверены, что он проводит больше времени в Монако, неважно – в казино или в своей квартире. У нас много недвижимости, и среди ее владельцев (или арендаторов) есть те, кто раньше останавливался в отеле, но теперь предпочитает снимать квартиру. И доказано, что как только они снимают квартиру, то чаще приезжают в Монако.

– Мы очень много внимания уделяем безопасности. Вот эта часть того, что показывают в кино, правда: каждый столик под камерами, все под контролем. Честно говоря, у нас была пара попыток ограбления. Один человек приехал на Гран-при [чемпионата мира по автогонкам Formula 1], попытался вынести немного денег, но его тут же поймали. Надеюсь, что других попыток и не будет, я постучу по дереву.

Теперь что касается попыток обмануть. Для этого есть два способа. Первый – сговор между игроком и крупье. Например, игра в рулетку. Я крупье, вы клиент, мы друзья. Идет игра, рулетка останавливается, выпадает пятерка, и крупье кладет вашу фишку на 5 в последний момент. Вы забираете выигрыш. У нас было один или два случая таких сговоров в истории. Как только у нас возникают сомнения, мы фокусируемся, просматриваем записи с камер. В итоге мошенников всегда ловят.

Другая вещь, гораздо более распространенная во всех казино, – попытка считать карты. Это немного сложнее выявить, но если знать, что такое в принципе бывает, то и это можно сделать довольно быстро. Игрок получает свои карты, крупье свои, все они открыты, поэтому вы видите все карты, которые выходят из колоды. И обычно по ходу игры выходит обычное соотношение десяток, тузов, королей и т. д. Но иногда – если повезет – выходит сразу много, например, десяток. И вы знаете, что в оставшейся части колоды их теперь меньше. Или наоборот: десятки никак не выходят. Это полностью меняет игру. Теперь вы ожидаете, что десяток не будет (или, наоборот, будет много). И на этом можно сыграть, если считать и запоминать карты хорошо. По правилам казино это запрещено, но как я могу помешать вам считать? Так что такие попытки случаются. Тем более что это не так сложно, как кажется, нужна просто тренировка.

– Два пути. Во-первых, для того, чтобы просчитать и запомнить карты, нужно быть очень сосредоточенным. Так что если мы видим, что этот парень не веселится и не играет в свое удовольствие, то это повод обратить внимание. Во-вторых, когда игрок внезапно увеличивает ставку. Когда человек знает, что вероятность выигрыша меняется в его пользу, то увеличивает ставку. Игрок ставит 100, 100, 100 и вдруг – 500, 500, 500. Что это значит? Почему вдруг все изменилось? Как только мы начинаем сомневаться в игроке, то идем внимательнее просматривать видеозаписи всех моментов с его участием. Обычно на этом этапе все выявляется.

– У всех казино есть. Казино не должно объяснять причину, по которой оно не позволяет вам играть. Если у казино есть даже небольшое подозрение в том, что игрок обманывает, то этого уже достаточно: у меня есть сомнения, вы не играете.

– По крайней мере в Монако этого нет точно.

– SBM на 63% принадлежит государству, значит, контролируется князем. В определенном смысле моя работа – защищать князя. Поэтому я не рискую, я не хочу никаких плохих новостей и скандалов. Мы предельно щепетильны, контролируем себя сами. Может, если бы компания была частной, была бы другая история. Но SBM принадлежит государству, контролируемому князем, поэтому мы соблюдаем все правила.

– Я не могу назвать вам цифры, но они очень и очень высокие. Я думаю, что самые высокие в Европе.

Причина, по которой мы можем быть такими агрессивными и позволять людям играть на очень высоком уровне, заключается в том, что у нас достаточно игроков. Если у вас один или два больших игрока, вы подвергаете казино большему риску, чем когда у вас 25 человек играют по максимальной ставке. Это математика. Хорошо, что вы спросили об этом, потому что это важно и это часть нашей стратегии. Во всем мире знают, что в Монако вы можете сыграть на большую сумму, и это привлекает крупных игроков. В этом смысле мы тоже на самой вершине пирамиды, в Европе с нами, вероятно, сопоставим только Лондон, а все остальные далеко позади.

– Игорный сектор падал во всем мире, не только в Монако: в Лондоне или Лас-Вегасе то же самое. Главная причина – регулирование сильно изменилось. Много лет назад законодательство было значительно проще: люди приходили в казино с наличными, и мы просто следили за тем, чтобы они были подлинными. Сегодня, во-первых, не только наличные деньги полностью запрещены, но и, во-вторых, деньги должны поступать из проверенного источника. Контролирующие органы спрашивают нас: «Могу ли я увидеть список ваших клиентов?» И нам нужно знать происхождение денег. Регулирование чрезвычайно усиливается. Долгое время игорный бизнес был очень легким, деньги сами приходили в казино, нужно было только их брать. И вдруг меняются правила. Азия это почувствовала меньше других, просто потому, что сама индустрия более молодая. Но для всего мира эти изменения были очень болезненными.

Поворотный момент наступил с 2000-х гг. Сначала – запрет на курение в казино. Сразу минус 10–15%. К счастью, мы на юге Франции, у нас есть террасы, на нас этот запрет сказался чуть меньше, но все равно сказался. Мы должны были предвидеть, что этот закон рассматривается, и начать заранее проектировать больше террас. Но мы немного запоздали и стали действовать, только когда закон уже был принят.

Второй момент – старение клиентуры. Мы не видим такого притока новых клиентов, как, например, в гостиничном секторе: если родители играют в азартные игры, то дети – нет. И мы должны быть более агрессивными, более конкурентоспособными и искать новых клиентов. Увы, пока мы не достигли в этом полного успеха. Мы потеряли всех итальянцев и теперь стали больше ориентироваться на международных клиентов. Что хорошо, потому что страхует: если в Турции кризис (а там сейчас кризис, и этих гостей стало меньше), у нас есть украинцы, россияне, Ближний Восток, американцы. Поэтому, если подвести итог, – казино привыкли к легкой жизни, а правила игры изменились. Это и стало причиной спада игорного подразделения [в SBM].

– Это очень актуальный вопрос. Когда появились онлайн-игры, мы были единственным (во всяком случае, я не знаю других крупных игроков), кто стал ими заниматься. Мы купили 50% акций компании Betclick, и моя идея состояла в том, что это может стать серьезным изменением в отрасли и нам нужно быть в игре, чтобы увидеть, что происходит. Прошло чуть менее 10 лет, и мы не видим каких-либо серьезных последствий. Онлайн-игры – это другая клиентура, намного моложе. Может быть, для них онлайн – это хороший способ привыкнуть к азартным играм, чтобы потом перейти в казино. Но от нынешних клиентов казино они отличаются не только возрастом, но и по профилю: да, часть из них играет в покер, часть – в слоты, но основная активность в онлайн-играх – спортивные ставки, а это совсем иное дело, чем традиционные казино.

Плюс, как я уже сказал, государства сейчас не очень благосклонны к казино и онлайн-игр это тоже касается. В большинстве стран налоги очень высоки, что делает бизнес хорошим и выгодным, но не золотой жилой. Чтобы получать прибыль, нужно очень жестко урезать расходы и т. д. Проблема в том, что государство берет налог не с прибыли, а со всего оборота. Так что это все усложняет.

– Да, в разные годы столы опережают слоты, потом снова слоты опережают столы. Может быть, я упрощаю, но давайте определим их соотношение как 50 на 50. Как все будет развиваться? Сложно сказать. Одна тенденция, которую мы точно замечаем, и она справедлива и для игровых автоматов, и для столов, заключается в том, что люди переходят на все более и более быстрые игры. В Макао 85% приходится на conto banco, самую быструю из игр. Причем это касается всех сумм. Есть мнение, что в игровые автоматы играют на 1, 5 евро, и это, конечно, значительная часть клиентуры. Но у нас есть специальные комнаты [с автоматами], где делают большие ставки.

Второй момент – карты превалируют над рулеткой и другими играми.

– Нет, меньше. Но все равно на очень высоком уровне, больше, чем можно было ставить на автоматах раньше. Сейчас есть новые модели автоматов, на которых можно делать ставки, аналогичные ставкам на столах. У нас в Монако самый большой выбор последних моделей, потому что большинство поставщиков хотят быть представленными в Монако. Конечно, у нас есть игроки, которые за столом ставят столь много, что сравнение с автоматами все равно невозможно. Но если сравнивать только ставки на автоматах, то сейчас суммы, которыми можно играть на автомате, значительно выросли. Потому что это быстро и людям это нравится.

– Он «4 звезды +». Вы абсолютно правы, это был новый для нас продукт. У нас достаточное представительство в самом высоком сегменте, но время изменилось: появились новые гости и уже не всем нужен дворец, где действуют довольно строгие правила, нужен галстук и т. д. Мы захотели сделать что-то более расслабленное, ориентированное на молодую клиентуру. И это был большой успех. Отель привлек как более молодую аудиторию, так и тех людей, которые прежде в Монако не приезжали.

– За все время и в абсолютных цифрах – Hôtel de Paris, хотя последние два года из-за реновации он по понятным причинам не давал привычной прибыли. С точки зрения доходности на номер – Monte-Carlo Beach.

– Привлекательность этого места в атмосфере курорта: пять минут от центра Монако – и вы в отпуске, а не в городе. Сохранить эту атмосферу в ноябре, когда идет дождь? Не думаю, что это возможно. Но иногда мы продлеваем работу. Обычно он закрывается в середине октября, но если мы видим, что сезон очень хороший и у нас есть гости, то можем продлить работу на неделю или две, но точно не больше.

– Высокий сезон длится с мая по конец сентября, что не так уж много, всего пять месяцев. Хорошие новости в том, что в остальное время жизнь не замирает, в Монако всегда что-то происходит. Теннисный турнир в апреле, множество конгрессов, оперы, арт-мероприятия. Но пиковый период приходится не на высокий сезон, а с 26–27 декабря по 6 января. Это самое прибыльное время.

– Да. Мы в компании дискутируем на эту тему. Последние несколько лет внимания требовало наше собственное хозяйство, мы не могли тратить ресурсы на чужие объекты, поэтому эти разговоры отчасти стихли. Но сейчас, когда дела идут намного лучше, я очень оптимистично настроен на ближайшее будущее. Хотя, честно говоря, и в трудные годы у нас все равно были запросы на управление. Сейчас мы рассматриваем два проекта: один – в Швейцарии и один – во Франции. Я не уверен, что мы обязательно возьмем именно их, – мы точно будем очень тщательно выбирать. Потому что очевидно, что наш первый проект за пределами Монако имеет смысл начинать, только если на 100% уверен в успехе. А тот французский отель почти мертв.

Также я не исключаю открытие собственного отеля за пределами Монако. В идеале – на одном из лучших горнолыжных курортов. С учетом их и нашей сезонности это было бы очень разумно: мы могли бы переводить персонал из одного отеля в другой. Мы нашли достаточно хороший проект в Куршевеле, но там нужно было получить разрешение от муниципалитета, из-за трудностей эти планы пока отодвинулись. Но сама идея отеля на высококлассном горнолыжном курорте мне очень нравится. В это мы бы инвестировали сами или 50/50.

– 20 лет… Если честно, я думаю, что к этому времени меня уже не станет. (Смеется.) Так что я не знаю. (Смеется.) А в ближайшие годы и до 10 лет… Думаю, все будет развиваться примерно так же, как сейчас. Повторюсь: индустрия туризма Монако – это вершина пирамиды. Для этого сегмента больше всего важны две вещи – эксклюзивность и безопасность. Про эксклюзивность я вам уже сказал. В безопасность мы, и Монако как государство, и SBM как компания, вкладываем очень много.

Тактически и стратегически мне как главе компании важен азиатский рынок. Мы сейчас думаем, как привлечь гостей из Азии в Монако. Некоторый успех есть, но, честно говоря, я не могу сказать, что мы видим массовый приток. Хотя большого роста мы и не хотим.

– Мы считаем, что следующая волна туризма придет из Китая. Поэтому подумали, что было бы хорошо иметь партнерские отношения с сильным локальным игроком. Вы знаете, что объекты Galaxy Entertainment Group больше, чем весь Лас-Вегас? Макао в 5 раз больше Вегаса. А Galaxy – лидер этого рынка.

У нас есть соглашение об обмене клиентами с Galaxy, пока мы отправляем им больше, чем они нам, но в текущих условиях это нормально. С другой стороны, они предоставили возможность стажировки наших сотрудников, и мы посылаем туда от двух до шести человек в год примерно на неделю. Их хорошо принимают, им показывают, как все устроено. Это очень хорошо с точки зрения обучения. Также мы открыли филиал Café de Paris Monte-Carlo в Макао, туда приходит ежедневно 80 000 человек – прямая прибыль.

Наш самый главный совместный проект – работа над получением лицензий для работы в Японии, их выдает правительство. Сейчас в процессе выдачи три лицензии – на два крупных города и еще одна региональная. Все [игорные компании] хотят выиграть хотя бы одну из этих трех лицензий. Конкуренция очень большая, большинство, конечно, американские компании. Но они предлагают [японскому правительству] воссоздать Лас-Вегас. Мы говорим другое: «Мы даем вам лучшее из Азии и лучшее из Европы». Я уверен, что в концепции Монако Япония больше заинтересована, чем в концепции Вегаса. Что они увидят в Вегасе? Азартные игры, потом снова азартные игры и еще больше азартных игр. В Монако есть два больших казино, игровые автоматы в одном отеле, стол в другом. Но при этом это нормальный город – есть пляжи, отели, рестораны, дворец, церковь. Если вы приезжаете в Монако и не хотите играть в азартные игры, вы можете провести здесь неделю и вполне обойтись и без игр. В Лас-Вегасе это невозможно. Эту разницу мы и хотим показать Японии.

– Нет. Я играл в покер в молодости, но сейчас – нет. Плюс я монегаск, а нам по закону запрещено играть в казино в Монако.

– Это ваш совместный вопрос с моей пресс-службой? (Смеется.) Они тоже все время говорят мне, что надо давать больше интервью. Но я считаю, что нужно говорить, только если есть что сказать. Что бы мы обсуждали три года назад? Убытки, падение, потери… Пусть я сам всегда был уверен в том, что мы делаем, но гораздо проще объяснить это сейчас, когда виден рост.

Монте-Карло